Por Andrea Bonime-Blanc y Leonard J. Ponzi
El concepto de “riesgo reputacional” es relativamente reciente: ha estado presente durante aproximadamente una década, pero solo ha sido examinado con mayor profundidad en los últimos dos o tres años. Con su habitual visión anticipada, The Economist lo denominó en 2007 como el “riesgo de los riesgos”.
Sin embargo, no fue sino hasta alrededor de 2013 que diversas encuestas revelaron que ejecutivos y juntas directivas no solo lo ubicaban entre sus principales preocupaciones, sino que además lo consideraban un riesgo estratégico —uno capaz de generar efectos dramáticos o materiales sobre el negocio, sus perspectivas y el bienestar organizacional en general.
Esta evolución reflejaba eventos significativos en sectores como el financiero (con implicaciones para bancos líderes), el tecnológico (Google vs. China), el automotriz (fallos en los frenos de Toyota) y el energético (el derrame histórico de BP), entre otros.
Hemos abordado este tema desde distintos ángulos: Len se enfoca en la reputación desde una perspectiva cuantitativa y basada en métricas, mientras que Andrea lo explora desde un enfoque cualitativo, centrado en gobernanza, gestión de riesgos y manejo de crisis.
Ambos hemos desarrollado herramientas y recursos sobre riesgo y reputación, y ahora nos concentramos en lo que implica el concepto combinado y la realidad del riesgo reputacional.
Riesgo Reputacional: Qué Es y Qué No Es
Comenzamos nuestra discusión señalando algunas de las definiciones más populares del riesgo reputacional. Luego sostenemos que la gestión del riesgo reputacional es, en esencia, gestión de riesgos. Finalmente, trazamos una distinción clara entre riesgo reputacional y gestión de crisis.
Qué es – A continuación, se presentan definiciones ampliamente aceptadas que ilustran los esfuerzos interfuncionales por operacionalizar el concepto:
- Measuring Operational and Reputational Risk: A Practitioner’s Approach:
“El riesgo reputacional es el riesgo de dañar la confiabilidad de la institución en el mercado”. - Manual de Examen de Bancos Comerciales del Sistema de la Reserva Federal:
“El riesgo reputacional es el potencial de que una publicidad negativa sobre las prácticas comerciales de una institución, sea cierta o no, provoque una disminución de la base de clientes, litigios costosos o reducción de ingresos”. - Lexicón del Financial Times:
“El riesgo reputacional es la posible pérdida del capital reputacional de la organización. Imagínese que la empresa tiene una cuenta similar a una cuenta bancaria que se llena o se vacía. Cada vez que la empresa hace algo positivo, su cuenta reputacional aumenta; cada vez que hace algo negativo, o se le acusa de ello, la cuenta disminuye”. - Comité de Supervisión Bancaria de Basilea:
“El riesgo reputacional es el riesgo derivado de una percepción negativa por parte de clientes, contrapartes, accionistas, inversores, tenedores de deuda, analistas de mercado, otras partes relevantes o reguladores, que puede afectar negativamente la capacidad de un banco para mantener relaciones comerciales existentes o establecer nuevas, así como su acceso continuo a fuentes de financiamiento”.
Los autores proponen que el riesgo reputacional describe las amenazas a la salud financiera de una empresa. Consideramos que la gestión de la reputación es un sistema orientado a manejar la posibilidad de fallos reputacionales, y que una gestión adecuada del riesgo reputacional es un sistema que lo mitiga y construye resiliencia organizacional a largo plazo.
La Gestión del Riesgo Reputacional No Es Gestión de Crisis
La gestión del riesgo reputacional no es —ni debe considerarse— gestión de crisis. El riesgo reputacional se convierte en asunto de gestión de crisis únicamente cuando emerge una situación crítica con implicaciones reputacionales, en cuyo caso contar con un plan de crisis bien desarrollado y un equipo listo para actuar es esencial para una gestión eficaz del riesgo reputacional.
Fuente Original: CORPORATE COMPLIANCE INSIGHTS
